普洱茶品牌塑造密碼，告別燒錢打廣告時代
4、大眾品牌的塑造密碼
（1）有口碑基礎的
這種企業(yè)往往擁有悠久的歷史傳承、并處于行業(yè)第一集團，比如大益、中茶、下關，可以借助深厚的口碑資源啟動品牌戰(zhàn)略。以大益2008年以來的品牌戰(zhàn)略為例，其方式可以總結為：
體驗——口碑——大眾廣告
在擁有良好的產品資源情況下，市場營銷的核心就是推廣與渠道：品牌推廣是空中轟炸，渠道建設是地面推進，正如當代戰(zhàn)爭中地面部隊更依賴空中打擊配合一樣，良好的品牌建設能極大地促進企業(yè)的渠道建設。品牌主要用于解決消費者的心智問題，通過建立品牌價值觀，并將這種價值觀通過品牌推廣根植于人心，從而贏得消費者的信賴甚至是依賴。正因為品牌具有如此大的神奇魅力，所以建立品牌無疑是商業(yè)競爭的最高形式，讓無數英雄為此趨之若鶩。阻礙普洱茶企建立品牌的兩個最大短板乃在于，一是普洱茶的價值體系尚處于初創(chuàng)期，呈現百家爭鳴的現象，從而導致價值觀的混亂，讓消費者無所適從，一頭霧水，很難在其心智上扎根發(fā)芽。二是品牌推廣的成本太高，一方面是消費者的教育成本（包括資金和時間的投入）高，另一方面是目標受眾分散，導致廣告投入大收效未必好，甚至會出現廣告全打了水漂的現象。由此可見，普洱茶的價值觀缺乏大一統(tǒng)體系和推廣成本高，導致絕大多數企業(yè)不敢嘗試建立在“三高模式”（高定價、高廣告投入、高利潤）基礎上的大眾傳播策略，轉而尋求體驗式傳播以及分眾傳播渠道，這樣一來茶行業(yè)充斥中小型的特色品牌，而缺乏規(guī)模品牌。不過大益是個異數，這是因為其是傳統(tǒng)普洱茶的代表，其品牌價值觀已經深入老茶客的心中，二是大益通過幾十年的積淀已經產生強大的口碑宣傳效果，加上普洱茶崩盤后消費者對普洱茶缺乏信心，他們在消費時更加注重廠家口碑的如何。因此，2008年大益啟動大眾傳播策略，到央視這樣最泛眾化的媒體上打廣告，無疑是大益長期積累下來的口碑經過大眾傳播工具的一種原子彈爆炸式的釋放：品牌價值與口碑價值就是原子核，央視廣告就是原子核的裂變。這樣一來，普洱茶界第一個真正意義上大眾規(guī)模品牌就宣告誕生了。其實，在茶界天賦異稟的企業(yè)，還有下關與中茶，它們都具備了核心價值觀與口碑基礎，存在做成大品牌的絕佳條件，可惜由于運營的原因，其能量沒有得到很好地釋放。此外，行業(yè)的新來的具有資金實力的企業(yè)，如天士力、龍潤、柏聯等，入行還不深，還需時間的歷練，才可以積淀為行業(yè)的大眾規(guī)模品牌。
（2）缺乏口碑基礎的
這些企業(yè)都是行業(yè)的新進者，有資金實力和專業(yè)運營優(yōu)勢，但缺乏口碑積淀。
方式一（大眾廣告——體驗——口碑）：從廣告入手，先打知名度，實行名牌戰(zhàn)略，再培育美譽度，增進客戶體驗價值，產生良性的口碑傳播，最終形成品牌。代表企業(yè)為龍潤，不過其名牌戰(zhàn)略塑造很成功，可惜建立在良好體驗基礎上的品質戰(zhàn)略尚有待提升。
方式二（體驗、大眾廣告——口碑）：客戶體驗與廣告一起上，以期盡快產生口碑傳播。代表企業(yè)為天士力，其2009年才進入茶行業(yè)，作為后進者，為了迎頭趕上行業(yè)的領跑集團，天士力實施了客戶體驗與廣告一起上的策略，其客戶體驗主推高端人群，針對機關與企事業(yè)單位推出產品免費試喝，再加上廣告有針對性的投放，以期能盡快建立品牌的知名度與美譽度。雖然，天士力的體驗式營銷的切入點非常給力，搞得很多政府部門的人對其他茶葉牌子可能不知道，但至少知道天士力這個名號，也喝過天士力，但其能產生多大的口碑傳播效果還尚待觀察。
5、特色品牌的塑造密碼
沒有實力的企業(yè)，缺少錢來投廣告，因此把廣告并入口碑環(huán)節(jié)，從而出現“兩段論”。有些企業(yè)是產品型企業(yè)，比如玩“古純”的福今茶廠，專做茶膏的蒙頓，極具競爭力的產品是他們的最大賣點，故其體驗強調特色產品；還有一些是渠道型企業(yè)，比如蘭茶坊的終端連鎖店、呆子茶業(yè)的淘寶店，他們主要是通過優(yōu)勢的渠道資源來整合產品，什么產品好賣就賣什么產品，也不分是自產的還是別人的，因此其體驗的核心是渠道。簡言之，特色品牌的塑造方式分為以下兩種：
體驗（特色產品）+小眾口碑（廣告）
體驗（細分渠道）+小眾口碑（廣告）
此外，鑒于目前的“古樹純料”大熱，越來越多的中小茶企走向了“古純”路線，有必要對古純品牌的塑造絮叨幾句。
古純品牌的優(yōu)勢：從行業(yè)稀缺性資源入手，容易建立小眾品牌
古純品牌的短板：原料限制了品牌的做大做強。古茶樹的資源有限，而且分散在茶農的手中，本來收集就不容易，加上碰到古樹茶大熱，茶農惜售、抬價、摻假、以次充好、撕毀供貨協(xié)議等種種現象不斷發(fā)生，導致收原料難，品質也很難保證。
古純品牌做大的出路：要做大，必須進行品牌價值延伸。用古純來建立品牌的高端價值，通過古純積淀一定的口碑資源，并完成初步的資本原始積累后，就要及時地將產品線由高端向中低端進行延伸，推出拼配茶與熟茶來應對市場，這樣一來企業(yè)才能做大做強。為防止高端品牌資源在品牌延伸的過程中被稀釋乃至異化，可以另起一個產品品牌名稱來做中低端產品，這樣就可以很好的借力而又不會陷入延伸陷阱之中。
茶泡泡特約撰稿人：白馬非馬
簡介：白馬非馬，云南勐海人，生于70年代，從事茶行業(yè)多年，現為茶界獨立評論人、策劃人，致力于云茶產業(yè)的民間觀察，關注小微企業(yè)的生存與發(fā)展。
普洱茶品牌
