中國茶葉品牌崛起之路
設了網(wǎng)店，通過互聯(lián)網(wǎng)，拓寬營銷渠道，提升市場份額。
范兒山國飲藝
在網(wǎng)絡時代，茶業(yè)界有茶企在實體店擴張日趨成熟的同時，通過細分市場，在互聯(lián)網(wǎng)上成立一個新的虛擬茶企，并將這一新品牌進行重新定位，走一條線上實體店與--線下實體店既平行又互補的道路�！吧絿嬎嚒迸c“尚客茶品”就是一個茶企“虛實結合”營銷模式的佳例。
同茶界大多實行連鎖經(jīng)營的茶企一樣，廈門山國藝飲茶業(yè)通過特許加盟的連鎖經(jīng)營模式，在全國300多個城市拓展了近400個連鎖門店，在行業(yè)和市場中樹立起了較高的品牌知名度。從區(qū)域性品牌到全國性品牌，可以說，“山國飲藝”在品牌擴張上做得頗為成功。但是。它的“野心”還不止于此，在深耕好品牌版圖上每一個區(qū)域市場的基礎上，“山國藝飲”將眼光瞄準到了方興未艾的電子商務，在互聯(lián)網(wǎng)上開辟了一個茶葉電子商務平臺“尚客茶品”，成為“山國飲藝”延伸出的子品牌�！吧锌�茶品”在草創(chuàng)之初，就先對目標市場進行了分析與定位，通過市調，它將目標市場鎖定在“70后”、“80后”這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的、且日常生活與工作同互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關聯(lián)的人群。這一人群多為都市白領、辦公室一族、SOHO，他們思想前衛(wèi)，喜歡追求時尚高雅、簡約快捷、充滿個性的生活方式，這些特質決定了“尚客茶品”所要走的是與其以銷售傳統(tǒng)六大茶類茶品為主的母公司“山國飲藝”截然不同的市場方向——時尚茶品。
打開“尚客茶品”的網(wǎng)頁，無論是傳統(tǒng)的茶品也好。還是流行的花草茶、工藝茶、茶包也好，單從包裝設計上來看，它們給人的第一感覺就是時尚且富有小資情調，例如三角罐、立體茶包，除了很養(yǎng)眼的包裝以外，茶品也十分的精致，讓人有愛不釋手的感覺�！吧锌�茶品”在傳統(tǒng)較為繁復的茶葉泡飲方式與現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式之間找到了一個平衡點，通過精準的市場定位和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡營銷手段，贏得了20歲~35歲這一年齡層消費群體的青睞。這樣一來，虛擬店與實體店并行不悖。子品牌便與母品牌之間形成了一種互補，有效地彌補母品牌所不能覆蓋到的消費群體，并且形成線上線下的良好互動，為母公司山國飲藝茶業(yè)贏得了更多的市場份額。
長產(chǎn)業(yè)鏈
以復合式多元化經(jīng)營，固守本業(yè)，發(fā)展產(chǎn)品多元化，走出傳統(tǒng)，開創(chuàng)多元的制造與營銷新路；以茶為核心開發(fā)相關產(chǎn)品，如茶月餅、茶酒、烏龍茶、綠茶飲料和荼食等，延
伸與整合茶產(chǎn)業(yè)價值鏈中具差異化的環(huán)節(jié)，在大陸修建高速公路觀光茶園、茶博物院、茶學院等經(jīng)營模式創(chuàng)新，實現(xiàn)傳統(tǒng)生活產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意升級，成長為“中國馳名商標”和“世界茶王”。
——清華大學臺灣研究所所長劉震濤
關鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈多品牌
其實。茶葉所歸屬的產(chǎn)業(yè)類別是個很模糊的概念。就其種植栽培、初制而言。它屬于農(nóng)產(chǎn)品，從精加工、深加工、包裝來看，它又屬于于輕工業(yè)；而從銷售、服務以及延伸開的旅游觀光、文化等來看，它又可以屬于第三產(chǎn)業(yè)。因此，廣義上的茶業(yè)本身就可以構成一條很長的產(chǎn)業(yè)鏈。曾幾何時，茶行業(yè)流行著這么一句話：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做經(jīng)營，一流企業(yè)做品牌。事實上，這句話不具有普遍性。對于一些綜合型茶企而言，可以是產(chǎn)品、經(jīng)營與品牌“三位一體”的結合，即以多元化的產(chǎn)品線來延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以規(guī)劃化經(jīng)營拓展市場，以多品牌占領市場份額。
范兒：天福茗茶
在全國擁有1000多家直營連鎖店的“天福茗茶”，是中國茶界公認的“世界茶王”。從1993年天福集團在大陸建立第一家茶店到今天的1084家，天福成功的經(jīng)營模式不啻為中國茶業(yè)企業(yè)成長的“經(jīng)典教材”。除了有效的經(jīng)營管理、健全的白建零售終端之外。天福的成功還在于它運用了“長產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略。
“天福茗茶”以茶為基點，把產(chǎn)業(yè)鏈朝深度與廣度延伸。就深度而言，它緊跟當代茶業(yè)科技的步伐，站在高新科技的前沿，把產(chǎn)品線延伸到茶飲料、茶食品、茶保健品、茶日用品等精深加工領域；從廣度來看，“天福茗茶”的產(chǎn)品流通貫穿了上、中、下游，它在閩、浙、川、滇等地建有9家茶葉及茶食品工廠，進行茶葉茶葉品牌食品的生產(chǎn)、加工與分裝，并借助天福茗茶連鎖門店的銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)加銷一條龍。在產(chǎn)銷茶葉的同時，它還以茶為半徑畫出了一個大產(chǎn)業(yè)“圓”，把觸角延伸到與茶相關的其它領域。譬如它在福建漳浦、四川夾江建立了2座茶博物院、2個高速公路服務區(qū)和1個“唐山過臺灣”石雕園。每天每年都吸引了許多慕名而來的參觀者，這一方面?zhèn)鞑チ恕疤旄＼?a href='http://ouyr.cn/'>茶”的企業(yè)文化與企業(yè)形象，一方面也對游客上了一次生動活潑的茶葉知識課，培養(yǎng)潛在的消費群。它還在北京、上海、成都、臺北成立了4個陸羽茶藝中心，開展茶具研發(fā)、茶道教學、期刊圖書出版、茶文化活動的舉辦等等業(yè)務，并且于2007年在福建漳浦投資建成了全球第一所茶專業(yè)院�！旄�茶學院，為中國培養(yǎng)一批高素質的茶業(yè)專業(yè)人才，而天福集團也便由此形成一個集茶葉生產(chǎn)、加工、銷售、餐飲、服務、旅游、科研、教育培訓等為一體的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集團。
長而寬的產(chǎn)業(yè)鏈也決定了天福集團多品牌戰(zhàn)略的實施。除了“天福茗茶”這個母品牌之外，它的旗下?lián)碛卸鄠�子品牌，如以銷售中低端茶為主的“天心茗茶”；以加工茶食品、茶飲料為主的“天健食品”；以研發(fā)茶葉生物科技為主的“天美仕”等等，而它的關系企業(yè)臺灣“天仁茗茶”，在海外還擁有從事餐飲的“嗅茶趣”餐廳、chaFOR TEA、Tea Station、Uncle Lee’s Tea等不同業(yè)態(tài)的茶業(yè)品牌。天福集團多品牌的長產(chǎn)業(yè)鏈，是一條將茶做足做透的產(chǎn)業(yè)鏈，這使得其品牌始終處于市場領先的地位，處處占據(jù)主動。
范兒七彩云南
與“天福茗茶”既相似又有區(qū)別，相似的是“七彩云南”也把茶產(chǎn)業(yè)鏈做長。不同的是“七彩云南”走的是傳統(tǒng)與時尚相結合的品牌路線�！捌卟试颇稀睋碛小皯c灃祥”和“七彩云南”兩個普洱茶品牌。其中，
“慶灃祥”品牌定位是高端消費群體，在昆明的旅游景點、北京的繁華地段開設特色連鎖門店，將茶葉產(chǎn)品銷售、服務、餐飲與休閑融為一體，并根據(jù)各設店地點的不同，凸顯出每個店的特色，如昆明南亞風情園店，是一幢中外結合的建筑風格，適于商務洽談、品飲休閑；位于北京CBD的財富中心店則為都市白領量身定做；
“七彩云南”是定位為大眾消費，為滿足日常的普洱茶消費需求，從多渠道拓展市場，在京、魯、滇、華東、華南、華中、西北地區(qū)形成區(qū)域化、代理制的營銷網(wǎng)絡，并通過茶莊、連鎖便利店、專賣店、城市商超等流通渠道構建分渠道營銷網(wǎng)絡。“七彩云南”除了涉足茶業(yè)，還發(fā)展旅游、休閑、觀光、餐飲和購物，通過茶串聯(lián)起一條有聲有色的產(chǎn)業(yè)鏈。
單品為王
竹葉青在業(yè)內率先提出以品牌發(fā)展為導向，以跳出茶葉做茶為思路，多年的精。經(jīng)營，終于突破了區(qū)域圍城，使消費者從品類認知轉向了品牌認知，成就了茶產(chǎn)品中的第一枚中國馳名商標。竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。
——福來品牌營銷顧問機構總經(jīng)理婁向鵬
關鍵詞：單品
我們所處的是一個消費呈現(xiàn)多元化的時代，就茶葉消費而言，因人而異，紅、綠、烏、白、黃、黑、花荼�！疤}卜青菜，各有所愛”。茶葉消費趨勢多元化，呼喚著茶企產(chǎn)品的多元化，像專業(yè)從事鐵觀音生產(chǎn)銷售的“八馬茶業(yè)”，除了主打產(chǎn)品安溪鐵觀音之外，亦有銷售武夷巖茶、紅茶、龍井茶、普洱茶等等，以此來滿足消費者的不同需求。哪怕是街頭巷尾的小茶莊，亦有不同的花色品種供消費者選擇�？梢哉f，產(chǎn)品多元化是大多數(shù)茶企提升銷售額的必然選擇。盡管如此，還是有些“另類”的茶企劍走偏鋒，通過推廣銷售單品而出奇制勝，即“單品為王”。范兒：竹葉青茶業(yè)
四川竹葉青茶業(yè)就是這樣一個只做單品的“另類”茶企，它以品牌為導向占領市場，實現(xiàn)擴張，開拓出了一片“藍�！�。據(jù)了解，竹葉青茶業(yè)每年高達1.5億元的銷售收入中就有80％來自單品竹葉青，頂級產(chǎn)品“論道”竹葉青的銷售額則占總銷售額的1／4。因此，福來品牌營銷顧問機構總經(jīng)理婁向鵬在分析“竹葉青”的成功營銷模式時認為，“竹葉青”成功的關鍵在于它突破行業(yè)的限制，引導消費者樹立品牌意識，以品牌來識別選購茶產(chǎn)品�！爸袢~青”在法律上“先發(fā)制人”，以商標獨占品牌和品類資源，然后以品牌替代品類改變消費者認知模式，再輔以多種形式的廣告宣傳手段，在行業(yè)率先發(fā)出聲音。在消費者和行業(yè)經(jīng)營者心中進行搶位和占位，從而贏得市場先機。
“竹葉青”不僅是名茶之名，還是一個名企之名，而竹葉青茶業(yè)的成功恰恰就在于品牌，將產(chǎn)品品牌打造成企業(yè)品牌。事實上，同龍井、碧螺春、鐵觀音一樣�！爸袢~青”是一個公共品牌，更確切地說是一種茶名，被茶農(nóng)、茶企廣泛使用。竹葉青茶業(yè)作為其中一員，欲“獨享”其名，可謂難于上青天。1998年，它在當?shù)卣С窒�，幾�?jīng)曲折收回其它廠商的“竹葉青”商標，成為獨家享有該商標使用權的茶企。在擁有了金字招牌之后，接下來的動作就是如何把這個牌子打響。
為了更加專業(yè)化地運作品牌，它請來了專業(yè)策劃機構為企業(yè)的品牌運作進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，最先從產(chǎn)品定位入手，依據(jù)消費者的消費層次來細分市場，從頂尖級奢侈品到普通消費品，一應俱全，品種多達1000多個，以此滿足不同的消費需求。在營銷通路上，它通過周密的營銷策劃，在全國大中城市開設了竹葉青專營店和連鎖店200余家，以優(yōu)異的產(chǎn)品、新穎的包裝與周到的服務來占領市場，建立起完善的市場營銷體系，并通過適時的廣告宣傳，在高速公路、報紙、期刊、網(wǎng)絡等媒體上展開攻勢，在短時間里提升品牌知名度。
經(jīng)過十余載的品牌發(fā)展之路，2005年時，“竹葉青”單品銷售量就占據(jù)了四川省30％的市場份額，成為四川茶葉市場覆蓋率最高的第一茶葉品牌。此外，它還借助已經(jīng)形成的區(qū)域品牌影響力，從四川省內向省外輻射。在全國大中城市展開品牌擴張，成為中國知名茶葉品牌。竹葉青茶業(yè)就是這樣通過傾力打造“拳頭”單品，以品牌打天下，塑造了中國茶葉單品銷售的領頭羊形象。不失時機地搶占了品牌制高點。
范兒“海堤紅”
“海堤紅”是廈門茶葉進出口有限公司從2009年下半年開始重點打造的紅茶單品。這幾年，廈茶不再以出口為主，而是“兩條腿”走路：國內與國外市場并舉。同時，著力開發(fā)中高端的前衛(wèi)產(chǎn)品。
這兩年，金駿眉帶動了茶葉市場上的“紅茶熱”，從福建開始延伸到全國，廈門市場上金駿眉、銀駿眉卻可謂“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。廈茶的茶師們針對市場上“各式各樣”的金駿眉進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)桐木關清明前制作出的金駿眉的特點為：外形金黑黃色相間，烏潤中遍鋪金色毫芽，其水、香、味似果、蜜、花、薯等綜合香型。滋味甘爽，喉韻悠長。但清明后制作的外形、香味都不如清明前的品質，所以數(shù)量極少；政和等周邊地區(qū)制作的金駿眉耐泡，但香氣不夠鮮爽；福安等周邊制作成的金駿眉有亳香，但不耐泡；貴州制作成的金駿眉香氣較好，不過甜度不夠……
經(jīng)過3個多月的反復研發(fā)，集廈茶公司數(shù)十年的制作功力�！昂５碳t”橫空出世。聞起來有蘭花香。喝起來嘴巴能夠感覺到微甜、清爽的“海堤紅”，其品質獨特，但售價卻平民。在產(chǎn)品誕生之初，它的利潤極低，甚至為零。隨著銷量成十倍地增長，如今的“海堤紅”已成為廈茶公司這個茶葉大家庭中最能賺錢的“女兒”。憑借她的天生麗質與樸實親切，廈門紅茶市場也隨之回歸理性，廈茶公司正左右著廈門高端名優(yōu)紅茶的市場格局。
憑借種種優(yōu)勢，“海堤紅”單品在去年銷售突破3000萬元。一舉拿下福建茶業(yè)單品銷售冠軍。今年亦有更上一層樓的趨勢。僅2月份，海堤的一個專賣店“海堤紅”的單品銷售就達到了102萬。眼下，廈茶公司正對“海堤紅”進一步提升，打造“特供海堤紅”。據(jù)透露，“特供海堤紅”使用的原料將達上百種，制作工藝也更精到。廈茶公司將攜“特供海堤紅”，沖刺世界紅茶的頂峰，再次書寫海堤茶史的輝煌。
中國茶葉品牌崛起之路
