中國茶葉品牌崛起之路
它又可以屬于第三產(chǎn)業(yè)。因此，廣義上的茶業(yè)本身就可以構(gòu)成一條很長的產(chǎn)業(yè)鏈。曾幾何時，茶行業(yè)流行著這么一句話：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做經(jīng)營，一流企業(yè)做品牌。事實上，這句話不具有普遍性。對于一些綜合型茶企而言，可以是產(chǎn)品、經(jīng)營與品牌“三位一體”的結(jié)合，即以多元化的產(chǎn)品線來延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以規(guī)劃化經(jīng)營拓展市場，以多品牌占領(lǐng)市場份額。
范兒：天福茗茶
在全國擁有1000多家直營連鎖店的“天福茗茶”，是中國茶界公認的“世界茶王”。從1993年天福集團在大陸建立第一家茶店到今天的1084家，天福成功的經(jīng)營模式不啻為中國茶業(yè)企業(yè)成長的“經(jīng)典教材”。除了有效的經(jīng)營管理、健全的白建零售終端之外。天福的成功還在于它運用了“長產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略。
“天福茗茶”以茶為基點，把產(chǎn)業(yè)鏈朝深度與廣度延伸。就深度而言，它緊跟當代茶業(yè)科技的步伐，站在高新科技的前沿，把產(chǎn)品線延伸到茶飲料、茶食品、茶保健品、茶日用品等精深加工領(lǐng)域；從廣度來看，“天福茗茶”的產(chǎn)品流通貫穿了上、中、下游，它在閩、浙、川、滇等地建有9家茶葉及茶食品工廠，進行茶葉茶葉品牌食品的生產(chǎn)、加工與分裝，并借助天福茗茶連鎖門店的銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)加銷一條龍。在產(chǎn)銷茶葉的同時，它還以茶為半徑畫出了一個大產(chǎn)業(yè)“圓”，把觸角延伸到與茶相關(guān)的其它領(lǐng)域。譬如它在福建漳浦、四川夾江建立了2座茶博物院、2個高速公路服務(wù)區(qū)和1個“唐山過臺灣”石雕園。每天每年都吸引了許多慕名而來的參觀者，這一方面?zhèn)鞑チ恕疤旄＼?a href='http://ouyr.cn/'>茶”的企業(yè)文化與企業(yè)形象，一方面也對游客上了一次生動活潑的茶葉知識課，培養(yǎng)潛在的消費群。它還在北京、上海、成都、臺北成立了4個陸羽茶藝中心，開展茶具研發(fā)、茶道教學、期刊圖書出版、茶文化活動的舉辦等等業(yè)務(wù)，并且于2007年在福建漳浦投資建成了全球第一所茶專業(yè)院�！旄�茶學院，為中國培養(yǎng)一批高素質(zhì)的茶業(yè)專業(yè)人才，而天福集團也便由此形成一個集茶葉生產(chǎn)、加工、銷售、餐飲、服務(wù)、旅游、科研、教育培訓等為一體的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集團。
長而寬的產(chǎn)業(yè)鏈也決定了天福集團多品牌戰(zhàn)略的實施。除了“天福茗茶”這個母品牌之外，它的旗下?lián)碛卸鄠�子品牌，如以銷售中低端茶為主的“天心茗茶”；以加工茶食品、茶飲料為主的“天健食品”；以研發(fā)茶葉生物科技為主的“天美仕”等等，而它的關(guān)系企業(yè)臺灣“天仁茗茶”，在海外還擁有從事餐飲的“嗅茶趣”餐廳、chaFOR TEA、Tea Station、Uncle Lee’s Tea等不同業(yè)態(tài)的茶業(yè)品牌。天福集團多品牌的長產(chǎn)業(yè)鏈，是一條將茶做足做透的產(chǎn)業(yè)鏈，這使得其品牌始終處于市場領(lǐng)先的地位，處處占據(jù)主動。
范兒七彩云南
與“天福茗茶”既相似又有區(qū)別，相似的是“七彩云南”也把茶產(chǎn)業(yè)鏈做長。不同的是“七彩云南”走的是傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合的品牌路線�！捌卟试颇稀睋碛小皯c灃祥”和“七彩云南”兩個普洱茶品牌。其中，
“慶灃祥”品牌定位是高端消費群體，在昆明的旅游景點、北京的繁華地段開設(shè)特色連鎖門店，將茶葉產(chǎn)品銷售、服務(wù)、餐飲與休閑融為一體，并根據(jù)各設(shè)店地點的不同，凸顯出每個店的特色，如昆明南亞風情園店，是一幢中外結(jié)合的建筑風格，適于商務(wù)洽談、品飲休閑；位于北京CBD的財富中心店則為都市白領(lǐng)量身定做；
“七彩云南”是定位為大眾消費，為滿足日常的普洱茶消費需求，從多渠道拓展市場，在京、魯、滇、華東、華南、華中、西北地區(qū)形成區(qū)域化、代理制的營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過茶莊、連鎖便利店、專賣店、城市商超等流通渠道構(gòu)建分渠道營銷網(wǎng)絡(luò)�！捌卟试颇稀背松孀�茶業(yè)，還發(fā)展旅游、休閑、觀光、餐飲和購物，通過茶串聯(lián)起一條有聲有色的產(chǎn)業(yè)鏈。
單品為王
竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導向，以跳出茶葉做茶為思路，多年的精。經(jīng)營，終于突破了區(qū)域圍城，使消費者從品類認知轉(zhuǎn)向了品牌認知，成就了茶產(chǎn)品中的第一枚中國馳名商標。竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。
——福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬
關(guān)鍵詞：單品
我們所處的是一個消費呈現(xiàn)多元化的時代，就茶葉消費而言，因人而異，紅、綠、烏、白、黃、黑、花荼�！疤}卜青菜，各有所愛”。茶葉消費趨勢多元化，呼喚著茶企產(chǎn)品的多元化，像專業(yè)從事鐵觀音生產(chǎn)銷售的“八馬茶業(yè)”，除了主打產(chǎn)品安溪鐵觀音之外，亦有銷售武夷巖茶、紅茶、龍井茶、普洱茶等等，以此來滿足消費者的不同需求。哪怕是街頭巷尾的小茶莊，亦有不同的花色品種供消費者選擇�？梢哉f，產(chǎn)品多元化是大多數(shù)茶企提升銷售額的必然選擇。盡管如此，還是有些“另類”的茶企劍走偏鋒，通過推廣銷售單品而出奇制勝，即“單品為王”。范兒：竹葉青茶業(yè)
四川竹葉青茶業(yè)就是這樣一個只做單品的“另類”茶企，它以品牌為導向占領(lǐng)市場，實現(xiàn)擴張，開拓出了一片“藍�！薄�(jù)了解，竹葉青茶業(yè)每年高達1.5億元的銷售收入中就有80％來自單品竹葉青，頂級產(chǎn)品“論道”竹葉青的銷售額則占總銷售額的1／4。因此，福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬在分析“竹葉青”的成功營銷模式時認為，“竹葉青”成功的關(guān)鍵在于它突破行業(yè)的限制，引導消費者樹立品牌意識，以品牌來識別選購茶產(chǎn)品�！爸袢~青”在法律上“先發(fā)制人”，以商標獨占品牌和品類資源，然后以品牌替代品類改變消費者認知模式，再輔以多種形式的廣告宣傳手段，在行業(yè)率先發(fā)出聲音。在消費者和行業(yè)經(jīng)營者心中進行搶位和占位，從而贏得市場先機。
“竹葉青”不僅是名茶之名，還是一個名企之名，而竹葉青茶業(yè)的成功恰恰就在于品牌，將產(chǎn)品品牌打造成企業(yè)品牌。事實上，同龍井、碧螺春、鐵觀音一樣�！爸袢~青”是一個公共品牌，更確切地說是一種茶名，被茶農(nóng)、茶企廣泛使用。竹葉青茶業(yè)作為其中一員，欲“獨享”其名，可謂難于上青天。1998年，它在當?shù)卣С窒�，幾�?jīng)曲折收回其它廠商的“竹葉青”商標，成為獨家享有該商標使用權(quán)的茶企。在擁有了金字招牌之后，接下來的動作就是如何把這個牌子打響。
為了更加專業(yè)化地運作品牌，它請來了專業(yè)策劃機構(gòu)為企業(yè)的品牌運作進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，最先從產(chǎn)品定位入手，依據(jù)消費者的消費層次來細分市場，從頂尖級奢侈品到普通消費品，一應(yīng)俱全，品種多達1000多個，以此滿足不同的消費需求。在營銷通路上，它通過周密的營銷策劃，在全國大中城市開設(shè)了竹葉青專營店和連鎖店200余家，以優(yōu)異的產(chǎn)品、新穎的包裝與周到的服務(wù)來占領(lǐng)市場，建立起完善的市場營銷體系，并通過適時的廣告宣傳，在高速公路、報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體上展開攻勢，在短時間里提升品牌知名度。
經(jīng)過十余載的品牌發(fā)展之路，2005年時，“竹葉青”單品銷售量就占據(jù)了四川省30％的市場份額，成為四川茶葉市場覆蓋率最高的第一茶葉品牌。此外，它還借助已經(jīng)形成的區(qū)域品牌影響力，從四川省內(nèi)向省外輻射。在全國大中城市展開品牌擴張，成為中國知名茶葉品牌。竹葉青茶業(yè)就是這樣通過傾力打造“拳頭”單品，以品牌打天下，塑造了中國茶葉單品銷售的領(lǐng)頭羊形象。不失時機地搶占了品牌制高點。
范兒“海堤紅”
“海堤紅”是廈門茶葉進出口有限公司從2009年下半年開始重點打造的紅茶單品。這幾年，廈茶不再以出口為主，而是“兩條腿”走路：國內(nèi)與國外市場并舉。同時，著力開發(fā)中高端的前衛(wèi)產(chǎn)品。
這兩年，金駿眉帶動了茶葉市場上的“紅茶熱”，從福建開始延伸到全國，廈門市場上金駿眉、銀駿眉卻可謂“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。廈茶的茶師們針對市場上“各式各樣”的金駿眉進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)桐木關(guān)清明前制作出的金駿眉的特點為：外形金黑黃色相間，烏潤中遍鋪金色毫芽，其水、香、味似果、蜜、花、薯等綜合香型。滋味甘爽，喉韻悠長。但清明后制作的外形、香味都不如清明前的品質(zhì)，所以數(shù)量極少；政和等周邊地區(qū)制作的金駿眉耐泡，但香氣不夠鮮爽；福安等周邊制作成的金駿眉有亳香，但不耐泡；貴州制作成的金駿眉香氣較好，不過甜度不夠……
經(jīng)過3個多月的反復研發(fā)，集廈茶公司數(shù)十年的制作功力。“海堤紅”橫空出世。聞起來有蘭花香。喝起來嘴巴能夠感覺到微甜、清爽的“海堤紅”，其品質(zhì)獨特，但售價卻平民。在產(chǎn)品誕生之初，它的利潤極低，甚至為零。隨著銷量成十倍地增長，如今的“海堤紅”已成為廈茶公司這個茶葉大家庭中最能賺錢的“女兒”。憑借她的天生麗質(zhì)與樸實親切，廈門紅茶市場也隨之回歸理性，廈茶公司正左右著廈門高端名優(yōu)紅茶的市場格局。
憑借種種優(yōu)勢，“海堤紅”單品在去年銷售突破3000萬元。一舉拿下福建茶業(yè)單品銷售冠軍。今年亦有更上一層樓的趨勢。僅2月份，海堤的一個專賣店“海堤紅”的單品銷售就達到了102萬。眼下，廈茶公司正對“海堤紅”進一步提升，打造“特供海堤紅”。據(jù)透露，“特供海堤紅”使用的原料將達上百種，制作工藝也更精到。廈茶公司將攜“特供海堤紅”，沖刺世界紅茶的頂峰，再次書寫海堤茶史的輝煌。
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